电商之父马云放话:纯电商的时代很快就会结束,未来的十年、二十年将没有电子商务,取而代之的是‘新零售’。马云为什么说自己一手缔造的电商帝国将要终结?
来不及感慨,一个关于实体行业的新机遇的确已经呈现在我们面前,它就是——新零售。
如此生活的创始人吴存松说,新零售就是用互联网的思维做实体零售,通过提升效率,扩大销量,让用户真正受益。
从字面去看,新零售看起来没有多么的高大上,甚至都很难引起很多实体老板的注意,毕竟身边的竞争对手并没有相关的行动。但残酷的事实是,往往打败一个行业巨头的,不是同行的竞争,而是来自跨界的变革。
从全球范围看，零售商和电商都在从单一渠道转向覆盖实体店、电商、移动端和社会化媒体的全渠道零售体系。难道马云提“新零售”，更多的是一种总结而非对未来的展望？如果不是，那么全渠道的概念，与“新零售”究竟有何区别？
2015年11月，亚马逊在西雅图开设了第一家实体书店，之后又开设了波特兰和圣地亚哥的两家书店。2017年伊始，亚马逊在纽约开设店面，并计划到年底至少拥有8家店面。几乎同一时间，亚马逊宣布旗下无人超市（Amazon Go）试运营，顾客到店不需要排队，也不需要结账，进门扫码、拿了想要的商品离开即可，购物金额会自动从顾客的亚马逊账户中扣除。
就亚马逊而言，近几年忽然在实体店上面动作频频是非常意外的一件事。因为早在2007年的《致股东公开信》中，CEO杰夫·贝佐斯就强调，亚马逊不会轻易开设实体店，除非同时满足下列四个条件：
1．我们必须确信这个新机会能让股东的投资有所回报；
2．我们必须确信这个新机会对于整个公司有重大意义；
3．我们必须确信这个新机会是被市场忽视的；
4．我们必须确信在这个市场上，我们拥有足够的资源能做出面向顾客的差异化。
书店和杂货铺，是两个实体零售中最摇摇欲坠的分类，也是亚马逊兴起后最先倒下的对手。亚马逊在挤进全球十大零售商的时候宣布进军这两个实体市场，不论时机还是动机都很值得玩味。亚马逊的做法，和股东信中的保证相违背吗？
线上线下融合
但是传统零售业也并没有坐以待毙。随着电商的壮大，其问题也渐渐凸显出来。一方面，电商发现特定类型的产品是需要服务的。购物是体验之旅，也是感官之旅。一些线上购买的产品，因为无法实现触觉、嗅觉、味觉等感官体验，始终无法与线下商店进行抗衡。另一方面，线上零售的市场容易混乱。比如，假货的横行是影响淘宝边界的重要因素。针对这些弱点，全球范围内，传统零售商开始改进其零售模式，从流量、效率（物流）、销售方式三个维度上对电商进行了回击。
首先，积极铺设线上渠道，并想方设法与线下实体店产生关联，形成线上、线下互相导流的态势。同时利用线下实体店，对线上渠道进行互补。例如大多数传统零售商选择将其线下的实体店转型成跨渠道的补货中心、网上订单的提货现场、方便的退换货地点、产品的展示厅和新购买渠道。2015年，苏宁作为中国最大的电器零售商与大连万达展开合作。苏宁将在万达商业综合体内开设“云”店，顾客可以到店体验各类产品，然后完成线上下单，并且享受送货上门服务。传统的苏宁线下店能提供2万-3万个库存单位（SKU），而通过“云”店，顾客可以接触到1500万个SKU。同一年，家乐福推出网购服务，其线下实体店成为了线上购物的供货点和退换货中心。
第二就是提升效率。对于此，一个广泛运用的理念就是“少大于多”：一方面，众多商家选择由大变小，在城市中心开设便利店，取代原有的大型全尺寸店面。另一方面，利用大数据进行精准定位，对每一个店的每一个产品精挑细选，用少量的SKU满足大量的辐射半径范围内的人口需要。
2015年8月，梅西百货宣布将关闭100家全尺寸商店。对于剩下的商店，梅西百货将专注于提升客户体验、加速电子商务渠道的投资和发展。Target也一样。传统的Target商店占地面积多达14.5万平方英尺，新的商店面积仅为5万平方英尺，并且根据周围的人口、消费水平、消费习惯和偏好进行有针对性的室内设计和商品摆设。截至2016年11月，Target已经有30个这样的城市中心小型便利店在运营，并计划在2017年再开设数百个。
2015年，家用工具商Lowe’s 在曼哈顿开设了两家小型便利店，尺寸只有不到3万平方英尺，仅为通常的1/4大小。商店里摆放的是适合现代城市生活的小包装产品，这样一来，顾客不用在他们拥挤的城市公寓中存放大件产品，以供备用。并且，商店里还运用了类似于乐高商店的3D模拟技术，顾客只需把产品包装拿到摄像头前，就可以看到里面产品的虚拟投影，对大小、形状、外形有一个清晰的认知。遍布整个商店的触摸屏可以让顾客体验产品、了解性能、查看库存、完成购买、预约送货。
第三是改变销售方式，侧重便利性和服务。家乐福为满足顾客对便利性的追求，先后推出了Carrefour Express 便利店，满足城市生活需要。此外，其他的传统零售店纷纷推出当日速递服务。有学者指出，传统零售店一个巨大的优势就是现成的店铺网络。当传统零售选择在线业务，就意味着大量的订单可以从这些门店发货，也就是说，在某种程度上传统的零售终端变成了“配货中心”。
从差异化的角度，传统零售开始注重对于偏好经济的把握。在过去五年，几乎每一个国家的咖啡销售额都超过了茶的销售额。澳大利亚的T2反其道而行之，建议大家把茶和时尚重新结合起来。它们的实体店提供绝妙的体验。产品设计和店内设计都运用鲜艳的色彩和大胆的图案，吸引人们拍照并在社交媒体上分享。H&M，传统的快时尚零售商顺应消费者需要研发H&M Conscious，将会每年推出一个限量的高端、环保的产品系列，这有别于建立在消费者低价多买基础上的传统快时尚零售模式。每一年，H&M Conscious发售的时候，线上都会有大量活动预热，线下都会有追随者搭起帐篷、隔夜排队、抢购产品。
电商走到线下
面对实体零售业的反扑，电商已经感受到了危机。阿里旗下的三大电商业务（淘宝、天猫、聚划算）开始显露出流量增长的疲态，净增长的活跃买家人数在2014年第三季度达到峰值的2800万人次之后，已经开始一路下行。2016年全年，阿里电商的新增用户数量首次跌破千万，其中第三季度只有500万，第四季度只有400万。
电商自然不会束手就擒。通常，纯电商没有自营产品，或者仅有极少品类的产品（如智能电视盒子），不能完全掌控供应链。因此，电商的一个选择就是通过与线下传统零售商展开入股、收购，或者战略合作的方式，直接或间接地接触到供应链。简而言之，电商往线下走，最有可能的一个趋势就是：线上为消费者提供海量的商品选择，同时在线下尽可能地提供体验场所、打造新的消费场景。这样一来，电商就可以通过自身在流量、大数据、技术上的优势对整个零售流程进行再次优化和升级。
复合渠道就是“新零售”？
经历了各种新旧更替，大众逐渐形成了“线上提供方便、线下提供体验”的概念。似乎电商和传统零售商殊途同归，融合到了一起。然而仔细分析会发现，线上做全渠道，与线下做全渠道，虽然有着很多联系，却有显著区别。
线下的传统零售商做线上，侧重点还是倒流到实体平台上进行服务。这导致在很多情况下，其线上和线下渠道在产品，价格，和服务上产生差别，尤其是当线下渠道主要是由加盟商组成时。因此，虽然传统零售商可以简单照搬纯电商的模式建一个线上渠道，但是却不能把自己线下的模式完全复制到线上。
与此相反，电商开设实体店更多地是增加一些端口，吸引更多的流量到线上。因此考虑的核心是如何尽量帮助和引导顾客的购买决定过程。比如，易趣网和澳大利亚零售商Myer合作，创造了世界上第一家虚拟现实百货商店。利用eBay的虚拟现实技术，戴上HTC的虚拟装备，顾客就可以“身临其境”地浏览Myer所销售的12500款产品，并进行在线购物、邮寄。如何使购买的过程更便捷、有趣，是线上零售商热衷于思索的问题。这导致了纯电商可以将其线上的模式毫无顾虑地在其线下店复制。
而一旦网络和社交平台上的模式照搬到线下，就会产生强大的吸引力。亚马逊的书店就是一个很好的例子。在书店内，所有书籍都是封面朝顾客摆放，并按照亚马逊上的评分系统进行陈列、每一本书下面都有顾客的真实评论。也就是说，亚马逊将它的网络书店打造成了现实版本。这样一来，线上零售商就有了一流的体验店，在不触碰服务的前提下，实现线上线下融合。
智运营：销售的数字智慧
消费者的消费渠道日渐碎片化，消费习惯走向个性化，零售从原来的规模驱动走向标准化驱动，走向以个性化，灵活和定制为驱动，因此新零售是精准化运营的零售，这需要大量的消费数据支撑。在新零售下，纷繁复杂的商品、销售、顾客等多维数据更需要数字化整合计算，才能支撑精准化运营；运营，则需要借助更多的数字化手段进行经营环节的全线贯通与升级优化。因此，建立零售大数据中心将是企业走向新零售的一道入门题。
