森马成立于1996年，到今年刚好走到第三个十年。
近三十年来，森马始终扎根大众消费市场，与旗下童装品牌Balabala共同构建起覆盖全年龄段家庭需求的服饰版图。在长期经营中，品牌逐步沉淀出成熟的供应链体系和产品研发能力。
因此，当公司在2019年正式确立“布局全球、深耕大盘、重点发展东南亚”的海外战略时，团队对这一市场抱有较高期待。地理位置相近、文化联系紧密，加上华人群体基础和相对接近的消费习惯，都让东南亚看起来是一片具备较大发展潜力的市场。
但真正跑起来之后团队才发现，地理上的“近”和生意上的“好做”，完全是两码事。
（图源：卖家供图）
森马在东南亚采取线上线下双线并行的发展策略。线下，品牌已在越南、马来西亚、新加坡等核心市场开设实体门店，将“Family Concept”家庭一站式购物模式带到当地；线上则于2023年正式入驻Shopee。
起初，团队认为国内积累的成熟经验能够较为顺利复制到东南亚。然而进入市场后，他们很快发现，消费者需求与市场环境存在不少差异。
东南亚常年高温，季节变化相对不明显，国内围绕秋冬季展开的商品规划逻辑需要重新调整。与此同时，当地漫长的雨季也对产品功能性提出了更高要求。以童鞋为例，防滑性能往往直接影响消费者的购买体验和复购意愿。
针对热带气候特点，团队率先对产品面料和版型进行了优化。但随着业务深入，但随着业务深入，他们发现，仅仅适应气候环境还远远不够。
东南亚儿童的平均体型与国内同年龄段儿童存在一定差异，版型和尺码体系难以直接沿用。经过多轮测试与调整，团队重新匹配尺码体系，进一步提升产品的适配度和穿着体验。
在完成产品优化后，运营节奏的差异也逐渐显现。
东南亚部分市场每月有两次发薪周期，消费者的购买行为与薪资发放时间高度相关，消费节奏与国内市场有所不同。过去在国内行之有效的上新和促销节奏，在当地并不一定适用。
“东南亚每个市场都有自己的消费特点。”森马东南亚业务负责人叶总表示，泰国、菲律宾消费者更偏好色彩鲜明、设计感较强的产品；新加坡、马来西亚消费者更加重视品质与品牌价值，对价格敏感度相对较低；越南市场则更加注重产品性价比。
经过数月的市场测试与数据分析，团队逐渐形成了一套兼顾规模化与本地化的商品策略：85%的产品保持全球统一开发，15%的产品则根据不同市场需求进行针对性调整。
02. 两年增长10倍，一双鞋打开了市场机会
在明确本地化方向后，团队开始围绕不同品类进行探索。T恤、短裤、防晒衣都取得了一定销量，但始终缺少一个能够真正建立消费者认知、带动业务增长的核心品类。
转折点来自一双鞋。
当时团队在梳理品类结构时注意到一个细节。东南亚全年湿热、地面常湿滑，学步期儿童的家庭，最大的痛点根本不是衣服好不好看，而是鞋够不够防滑、透气、易穿脱。
团队把国内已有的学步鞋能力翻出来，针对这个场景做了一次彻底的“功能特化”。强化大底防滑抓地力、把鞋面换成3D透气网布、穿脱结构简化到单手能操作。同时在设计上避开可能触碰宗教或文化敏感的元素。
这款针对热带改良的宝宝鞋，后来成了Balabala在东南亚最核心的破圈单品。一经推出，它便迅速在各站点母婴类目里跑了起来。到了2025年，整个爆款鞋的业务规模实现了10倍以上的爆发性增长，不仅好评率持续攀升，也沉淀了极高的品牌认知度。
“这个爆款再次提醒了我们一件事，”叶总说，“产品研发必须精准切中消费者的真实痛点，在功能上给消费者带来超预期的体感。”
（图源：卖家供图）
产品的问题解决之后，如何让更多消费者看见它，成为团队面临的下一项课题。
服饰在东南亚电商有一个很现实的特性。它不像3C那样依赖参数决策，也不像快消那样由价格驱动。尤其对于童装品类而言，消费者的决策路径并不完全依赖搜索需求，而更多来自内容触达后的兴趣激发和场景共鸣。
这意味着，你不能只坐在货架上等搜索。
团队在Shopee上先做了一件事：用GMV Max（全站推广）做智能投放。
“GMV Max表现出了极高的投入产出比，由于它依托强大的算法实现精准化推送，帮我们省去了大量的人工调价成本。”叶总说，“目前，通过GMV Max广告带来的直接产出，已经占到了我们店铺整体GMV大盘的60%以上。”
流量进来了，但点进来的人看了两眼就走了。团队盯着后台数据琢磨了一阵，发现问题出在产品页面上。图片和文字都是静态的，没法告诉消费者“这双鞋到底好在哪”。
他们试着换了个思路，让内容替产品说话。
“我们从2024年底、2025年初开始举全团队之力推动内容化转型，积极布局了各大站点的本土自播、达人带货以及平台官方直播。”叶总观察到，现在的海外年轻父母更习惯在刷视频、看直播的过程中被“种草”。紧跟Shopee平台的内容化战略，吃透平台给到的直播和短视频流量扶持，是他们在东南亚实现高速增长的核心杠杆。
日常经营逐步进入正轨后，如何在大促节点实现集中爆发，成为团队关注的另一项重点。
Balabala的做法是把几条线串在一起。大促前，先用本土母婴KOL产出高质量素材做预热种草。大促期间，再把搜索广告流、内容直播流、短视频种草流三流合一，配合直播间里的自播和达人带货，在同一个时间点上集中引爆。
“以刚刚过去的‘Shopee 5.5大促’为例，大促当天品牌的销量和爆发系数达到了日常平销的7到8倍，峰值爆发力非常惊人。”叶总说。
04. 把货放得更近，也把消费者拉得更近
当产品和流量进入稳定增长阶段，团队的关注重点开始转向履约体系建设。
对于服饰品类而言，消费者体验不仅来自产品本身，也来自履约效率。如果配送周期过长，往往会影响消费者的购买体验和复购意愿。
Balabala早期主要采用跨境直邮模式。这种模式帮助品牌快速进入市场，但随着业务规模扩大，团队也开始关注履约时效和消费者体验的进一步提升。尤其对于童装品类而言，消费者对尺码适配度要求较高，物流时效和退换货体验都会影响整体购物体验。
怎么办？把货推到前面去，做本地化履约。
Balabala首先在越南市场接入海外仓。随着库存前置，发货时效显著提升，由原来的跨境运输周期缩短至本地仓发货时效，消费者体验和订单转化表现也得到明显改善。随后，团队进一步在泰国、马来西亚等市场的本地化运营布局。
“我们之所以坚定地做海外仓前置，核心考量在于两点。”叶总坦言，“第一是极致的客户体验。海外仓带来的‘次日达/3日达’体验，能够有效提升消费者购买意愿和转化表现。第二是成本账，为了推行本地化，Shopee给官方仓新卖家免前60天仓租、降佣金，加上本土现货的专属流量打标，相当于平台拿真金白银在补贴我们做转型。这笔账算下来，试错成本极低。”
只用大约半年，本地化履约的销售规模就跑到了Balabala东南亚线上零售大盘的20%左右。
尾声：出海没有捷径，底盘决定速度
回头看森马在东南亚这几年的轨迹，它更像大多数认真做品牌的出海，带着三十年的底盘过去，发现“近”只是降低了物流距离，没降低理解距离。然后一个一个地把气候、体型、节奏、内容、履约这些齿轮磨合到位，让品牌从“能买到”变成“愿意反复买”。
叶总把这套打法归结为五个关键词：敬畏市场、坚守品质、借力平台生态、全面内容化、全方位本地化。“说起来都是常识，”他说，“但很多时候大家做着做着就把这些忘了。”
今年，恰逢Shopee进入中国10周年。
过去10年，中国品牌出海的重点逐渐从渠道拓展转向本地化经营，从寻找增量市场转向沉淀长期能力。森马在东南亚的探索，正体现了这一变化。
如今，Shopee已覆盖东南亚及拉美等多个市场。对于已经跑通本地化经营模式的品牌来说，依托平台完善的基础设施和运营生态，将成功经验复制到更多市场，也意味着更多发展空间。
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